מדידת עמדות ב- 3 צעדים 

אתה רוצה ללמוד משהו על הלקוחות הפוטנציאלים או על הלקוחות שלך בפועל. מה הם יודעים או חושבים על המוצרים או השירותים שאתה מציע? איך הם מרגישים ביחס למוצרים או לשירותים שלך ושל המתחרים? ומה הם מתכוונים לעשות בקשר לכך? במילים אחרות, אתה מעוניין ללמוד על עמדות קהל היעד שלך.

מדידת עמדות קהל היעד הנה ללא כל ספק דרך יעילה לבחירה בין אלטרנטיבות שיווקיות. למשל, ניתן להבין באמצעותה אילו רעיונות למוצרים או שירותים חדשים מבוקשים יותר לעומת אחרים, ומהן נקודות החוזק והחולשה של כל רעיון. אבל איך ניתן למדוד עמדות?

ישנן שיטות מחקר שונות, כמותיות ואיכותניות, שבאמצעותן ניתן לבחון עמדות. שיטה אחת מני רבות, כנראה המוכרת ביותר בציבור הרחב, הנה באמצעות סולם תשובות לשאלות סגורות. עמדתו של המשיב נמדדת באמצעות בחירת קטגוריה אחת מבין כלל הקטגוריות שעל גבי הסקאלה. למשל, המרואיין יכול לבטא הסכמה או אי הסכמה למשפט המוצג בפניו, בסולם 1-5 שבו 1 מציין "כלל לא מסכים" ו- 5 מציין "מסכים מאד".

כדי לבנות סולם תשובות יש להצמיד לכל תשובה מאפיינת מספר כלשהו, ולשמור על חוקיות זו במהלך תשאול כל המשתתפים בסקר, ולאורך זמן בסקרים שונים. הצמדת המספרים מאפשרת לנתח את התשובות בכלים סטטיסטיים, ואף להשוות ממצאים מסקר לסקר.

לכאורה, בניית סולם התשובות הנה משימה פשוטה. אולם, האופן בו סולם התשובות נבנה משפיע על התפלגות התשובות שתתקבל בסקר, ולמעשה על איכות מדידת העמדות. זה המקום להמליץ על שלושה צעדים לבנייה איכותית של סולם התשובות למדידת עמדות:

1. תיאור מילולי של סולם המדידה: ניתן לתאר במילים את משמעותו של כל ערך מספרי בסולם המדידה, או לתאר רק את משמעות הקצוות בסולם. אם בוחרים לתת ערך מילולי לכל מספר, הסולם ברור יותר, אבל יש להבטיח שיוצרים "מרווחים" שווים ככל שניתן בין משמעויות הערכים המילוליים בסולם. כמו כן, חשוב לזכור כי הניסוח המילולי של הסולם משפיע על התפלגות התשובות בסקר. למשל, הגדרות מילוליות קיצוניות מאד המוצמדות למספרים שבקצוות הסולם עלולות להיבחר פחות ע"י המשתתפים בסקר.

2. איזון התשובות בסולם המדידה: סולם המדידה יכול להכיל תשובות בעלות משמעות חיובית ושלילית. כדי לקבל תוצאות משמעותיות, וכדי להימנע מהטיות, יש לאזן את סולם המדידה, כך שתהיה בו כמות זהה של תשובות שליליות וחיוביות.

3. התמודדות עם חוסר תשובה בסולם המדידה: ישנם מצבים שבהם המרואיין אינו יכול לנקוט עמדה ברורה. יש להחליט האם לאפשר את התשובה "לא יודע", והאם לקבוע סולם מדידה מאוזן שבו הקטגוריה האמצעית הנה ניטרלית. התשובה "לא יודע" חיונית במצבים שבהם לחלק מהמרואיינים אין מספיק ידע או ניסיון כדי להביע עמדה. במצבים אחרים, יתכן שתשובה ניטרלית הנה בעלת משמעות בפני עצמה. לכן, יש להחליט על אופן ההתמודדות עם חוסר תשובה בכל מקרה לגופו, תוך התחשבות בהטיה שעלולה להיגרם להתפלגות התשובות.

סולם תשובות שמושי הנו סולם המודד נכונות להתנהגות מסוימת, למשל רכישת מוצר. כתשובה לשאלה: "האם תקנה או לא תקנה את המוצר החדש?" יופיעו קטגוריות התשובה הבאות: "בטוח שכן", "חושב שכן", "אולי כן ואולי לא", "חושב שלא" ו- "בטוח שלא". זהו סולם מאוזן, קצר, שהקטגוריות בו מובחנות זו מזו, ועל כן קל למרואיינים להתמודד עמו, הנן בסקרים טלפוניים והן בשיטות סקרים אחרות.

ליטל שמר חיים (MBA) - מחקר יישומי, מומחית בתחום המחקר השיווקי.
www.Lsh-Research.com Littal@Lsh-Research.com